Edwin den Boer, maart/mei/november 2002/augustus 2003

Dit is een bewerking van mijn inzending voor de essaywedstrijd Reclame J/N* van uitgeverij De Geus en Vrij Nederland.
Ik heb er geen prijs mee gewonnen, maar was als 'genomineerde' wel uitgenodigd voor de prijsuitreiking.



Quote Nieuwsbrief



Reclame is menselijk, reclame is wenselijk

In de satirische sciencefictionroman The Hitchhiker's Guide to the Galaxy beschrijft Douglas Adams de odyssee van de flegmatieke Engelsman Arthur Dent, de enige overlevende mens nadat de aarde is opgeblazen om plaats te maken voor een rondweg door het melkwegstelsel. Hij beseft pas goed wat hij allemaal verloren heeft als hij bedenkt dat McDonald's verdwenen is, dat hij er nooit meer een hamburger zal eten. Lange tijd heb ik me afgevraagd waarom Adams juist McDonald's had uitgekozen als vertegenwoordiging van de mensheid. Hij moet toch geweten hebben hoe de hamburgers daar smaken en de rest van de Guide is niet erg positief over multinationals - een rode draad is de Sirius Cybernetics Corporation met zijn klachtendienst die een reeks planeten beslaat. Aan de schrijver kunnen we niet meer vragen, maar ik denk dat ik het antwoord nu wel weet. Arthur Dent mist ook Nelson's Column, maar als dat het enige was geweest was hij een snob geweest. De verdwijning van McDonald's is ontroerend, juist omdat het bedrijf inspeelt op onze laagste instincten zoals angst voor het onbekende, op basisbehoeften zoals voedsel van een vaste kwaliteit voor een lage prijs. Het vertegenwoordigt de hele mens met al zijn zwakheden.

McDonalds is dan ook representatief voor reclame in het algemeen, met andere woorden: reclame is menselijk. Kunnen we deze stelling omdraaien, is het waar dat de hele menselijke cultuur een vorm van reclame is? Dat gaat nogal ver, maar het is wel een bewering waar de evolutiepsychologie goede argumenten voor aandraagt, bijvoorbeeld in het boek The Mating Mind van Geoffrey Miller. De menselijke geest is volgens Miller groot geworden door de seksuele selectie van verleidings- en imponeergedrag. In hoeverre onze geest nog steeds bepaald wordt door die oorsprong is een open vraag, maar reclame is duidelijk een symptoom van de menselijke neiging om beslissingen te baseren op gevoelens.

Tegen deze achtergrond ligt het voor de hand dat de antireclamebeweging die in de afgelopen jaren is opgekomen een hopeloze strijd voert, omdat ze tegen de menselijke natuur vecht. Dat geldt in ieder geval voor dit voorstel voor een ludieke actie op de website van Adbusters: bij wijze van 'humanitaire hulp' voedselpakketjes met groente en fruit uitdelen aan klanten van McDonalds. Ik wed dat de meeste klanten ze vrolijk in de vuilnisbak zouden gooien. [Voetnoot.] Maar we hebben hier te maken met een veelzijdige, nauwelijks georganiseerde beweging, die zich tevens tegen de economische globalisering keert. Die kun je niet zomaar in één zin afschrijven. Anderzijds is protest tegen reclame of tegen multinationals niets nieuws, en evenmin een beweging die miljoenen op de been brengt. Ik heb aan vrienden en familie moeten uitleggen dat de wenselijkheid van reclame in bepaalde intellectuele kringen een brandende kwestie is. Voor de zwijgende meerderheid staat ze niet ter discussie en in de verkiezingscampagnes wordt er niet over gedebatteerd. Het is nauwelijks overdreven om te stellen dat de reclamehaters alleen zoveel aandacht trekken omdat reclame nog de enige stok is waarmee de laatste socialisten de hond van het kapitalisme kunnen slaan.

Hoewel de reclamehaters afkerig zeggen te zijn van persoonsverheerlijking, valt juist bij gebrek aan een formele spreekbuis de meeste aandacht toe aan een viertal personen: Kalle Lasn, de oprichter van het actietijdschrift Adbusters, de ideoloog Noreena Hertz, auteur van The Silent Takeover: Global Capitalism and The Death of Democracy, de journalist en activist Naomi Klein, auteur van No Logo, en Frédéric Beigbeder, een bekeerde reclamemaker die opschudding veroorzaakte met een onthullende roman met de verkoopprijs als titel. De laatste twee genieten de meeste bekendheid in Nederland. No Logo is inmiddels zelf een slogan en een logo geworden. Beigbeder mag er trots op zijn dat zijn boek het eerste in Nederland was dat met behulp van een complete campagne door een reclamebureau in de markt is gezet, en met succes. Zijn Nederlandse uitgeverij heeft al aangekondigd dat de kosten ruimschoots zijn terugverdiend en dat deze werkwijze voor herhaling vatbaar is.


Lekker In Je Vel Kinderyoga


Geen van beide auteurs heeft er dus bezwaar tegen om reclame voor zichzelf te maken, maar toch ligt er qua mentaliteit een wereld van verschil tussen de twee. Beigbeder is een gestoorde provocateur die het niet verdient om serieus genomen te worden. Hij doet alsof zijn voormalige werkgever hem gedwongen heeft om zijn ziel te verkopen, om coke te snuiven, om een zwangere vrouw te dumpen voor een hoer, om automobilisten te laten verongelukken door middel van een bh-reclame. Ondanks zijn humor weet hij zijn persoonlijke frustraties niet te relativeren, met als pijnlijk dieptepunt de profetie dat een lastige klant in de toekomst veroordeeld zal worden wegens 'misdaden tegen de menselijkheid.' Het lijkt me waarschijnlijker dat Beigbeder veroordeeld zal worden als geestelijk vader van een nieuw soort terrorisme. In een interview met Intermediair verklaarde hij: "Als mensen echt vrij zijn, waarom hebben ze dan allemaal hetzelfde appartement, dezelfde auto, eten ze allemaal hetzelfde eten, en dragen ze dezelfde kleren? We zijn gevangenen, maar we houden van onze gevangenis. En als je vraagt wat het is dat maakt dat we zo van die gevangenis houden, dan zijn het de advertenties. De enige uitweg is geweld." Wat een levensgevaarlijk idee, alleen al omdat je je bijna dood zou lachen om de acrobatische gedachtensprongen.

Als er in de jaren '60 of '70 tegen het kapitalisme gedemonstreerd werd in Frankrijk, liep Jean-Paul Sartre vooraan mee. Er valt van alles aan te merken op zijn automatische engagement, maar de filosoof Sartre zou de houding van Beigbeder ongetwijfeld veroordelen als mauvaise foi, kwade trouw, dat wil zeggen: je verantwoordelijkheid om zelf te kiezen afschuiven. Bovendien is de aangehaalde klacht feitelijk onzinnig. Ik woon in hetzelfde appartement als duizenden stadgenoten doordat een socialistische of christelijke wethouder veertig jaar geleden heeft besloten een wijk met standaardflats uit de grond te stampen. En wat 'hetzelfde eten' betreft, vergelijk maar eens het aanbod in een hypermarché van vandaag met een épicerie van honderd jaar geleden. Het zou me niet verbazen als de hypermarkt honderdmaal zoveel producten zou aanbieden. Vroeger was er inderdaad meer variatie tussen regio's en landen, maar dat betekende vooral dat een schaapherder op Kreta iedere dag brood met olijven at en een Drentse turfsteker iedere dag aardappels met reuzel. Dankzij de automatisering worden kleren en auto's in steeds meer varianten geproduceerd. Toen er in de jaren '90 door autorijders geklaagd werd dat alle personenwagens hetzelfde gestroomlijnde profiel hadden gekregen, ontstond er ruimte voor experimenten als de Smart en de Fiat Multipla en werden cabriolets en SUV's gangbare modellen.

Vergeleken met Beigbeder is Naomi Klein heel genuanceerd, zo genuanceerd dat je je wel eens afvraagt waar ze nu echt tegen is. Ze geeft bijvoorbeeld toe dat merken een handvat bieden om multinationals aan te spreken op misstanden in de productie. Een bedrijf dat meer dan een voorwerp een goed gevoel verkoopt, staat lelijk te kijk als het zijn werknemers laat lijden. Een groot deel van haar werk bestaat dan ook uit het beïnvloeden van bedrijfsbeleid door consumenten te wijzen op de werkelijkheid achter de illusie van de reclame. Maar daarbij verliest ze de nuance wel eens uit het oog. Ze vergelijkt de inkomens van fabrieksarbeiders in de derde wereld met de topsalarissen van de hoogste directeuren, niet met het inkomen van landarbeiders of werklozen die maar al te graag een industriebaantje zouden aannemen als ze de kans kregen. En ze legt niet uit hoe de ontwikkelingslanden zich uit de armoede zouden kunnen opwerken zonder een vrijemarkteconomie. Met andere woorden: Er is maar één ding erger dan uitgebuit worden, en dat is niet uitgebuit worden.

Klein waarschuwt dat de democratie ondermijnd wordt door de sluipende overname van media en politiek door de grote bedrijven. Dat is een eigenaardige boodschap: Hoe vaker je ze hoort, hoe minder overtuigend ze klinkt. Verder hamert ze op de drogreden dat marketinguitgaven productiekosten verdringen, dus dat het verkopen van merkproducten rechtstreeks leidt tot uitbuiting. Dat is een drogreden omdat marketinguitgaven óók productiekosten zijn. Over de hele wereld drinken mensen Coca-Cola omdat dat merk hen een beter gevoel geeft dan zomaar suikerwater met cafeïne. Dat gevoel is niet minder echt of minder waard dan water of suiker; je moet wel een platte materialist zijn om op deze grond bezwaar te maken tegen marketing. Maar dan kun je nog niet ontkennen dat mensen voor dat gevoel betalen, zodat de marketinguitgaven zichzelf terugverdienen.





Het voornaamste bezwaar van Klein tegen reclame an sich is dat het Coca-Cola-gevoel een illusie is, dat je zingeving en identiteit niet kunt kopen. Daar zit wat in, maar het is nogal flauw om de reclame te verwijten dat ze het gat probeert op te vullen dat de achteruitgang van godsdienst, familie en plaatselijke gemeenschappen heeft laten vallen. Er is zeker reden om je zorgen te maken over de commercialisering van alle mogelijke menselijke contacten, maar de enige manier om daar op de lange termijn iets tegen te doen is het organiseren van nieuwe samenlevingsverbanden in plaats van de traditionele. Verzet tegen reclame lijkt me een nogal magere invulling. "Wat doe jij om de wereld te verbeteren?" "Ik beklad reclameposters."

Verder is het niet alleen zo dat imagoreclame bedrijven kwetsbaar maakt, de laatste jaren blijkt de reclamesector zelf ontzettend kwetsbaar te zijn. Adverteren op Internet zet geen zoden aan de dijk. Het miljardenbudget van Microsoft is geen partij voor de stroom van klachten en verwensingen die klanten en vijanden van het bedrijf uitwisselen. Tv-spots bereiken steeds minder mensen per kanaal. Voor velen is wegzappen een automatisme geworden en technisch is het al mogelijk om via digitale video de 'boodschappen' weg te filteren uit tv-programma's. Tabaks- en alcoholreclame wordt wettelijk aan banden gelegd; misschien is dat terecht, maar als alle potentieel schadelijke producten een reclameverbod krijgen, blijven er alleen verzekeringen over.

Over verzekeringen gesproken, tv-commercials als de parodie op Noord-Korea van Delta Lloyd tonen aan dat reclame niet per se irritant of oppervlakkig hoeft te zijn. De tijd van de hersenverwekende waspoeder- en maandverbandreclames is voorbij. Reclame op Internet wekt momenteel veel irritatie, maar zoals de techniek spam en pop-ups mogelijk heeft gemaakt, zo maakt ze het ook mogelijk om die te blokkenen. Naarmate de mogelijkheid om zich op te dringen verdwijnt, zullen advertenties en commercials steeds meer kleine kunstwerken worden. Voor kunstenaars vormen reclamebureaus een zelfde soort opdrachtgever als in de middeleeuwen de kerk: ze betalen goed en ook al willen ze de boodschap van je werk bepalen, ze geven je al gauw de mogelijkheid om prachtige halfnaakte lichamen af te beelden. Reclame geeft kleur aan een wereld waarin geen plaats meer is voor ambachtelijke versieringen. Kijk maar eens rond op een industrieterrein: bij de meeste bedrijven ziet het logo er stukken beter uit dan het gebouw. Op haar best is reclame meer dan menselijk, kan ze ons even boven de alledaagse werkelijkheid laten uitstijgen. Als de adbusters hun zin krijgen, zullen we de reclame nog gaan missen.



Apache webserver



Edwin den Boer (1971) is schrijver en ex-computerprogrammeur. Hij is eigenaar-directeur van vertaalbureau Woordenboer te Utrecht en schrijver van het boek Overtuigen. Dit essay is geschreven onder invloed van Pickwick Tea for One, Coca-Cola, Pepsi, Grolsch Premium Pilsner, Grand Marnier Cordon Rouge, Klene Oud-Hollandse Drop, Swiss Noir café, Snickers, After Eights en Duyvis Knabbelnoten.



Voetnoot, augustus 2003: Hier sloeg ik de plank mis, want gezond eten is onder jonge vrouwen een rage geworden, wat zelfs geleid heeft tot het eerste verliesjaar voor McDonald's. Maar inmiddels hebben de multinationals zich alweer aangepast: McDonald's biedt meer soorten salade en vruchtensap aan, en Albert Heijn verkoopt in AH to go zelfs puntzakken met rauwkost. Daarmee hebben ze sneller gereageerd dan de politiek, die net begonnen is na te denken over accijns op vet en suiker. Ja, eigenlijk is het maar goed dat de overheid niet snel en efficiënt werkt, want dan zou er geen vrije markt meer overblijven! [Terug naar de tekst.]




Welkomstpagina